一、目标营销策略
u 要点：
1、企业营销管理的任务就是在分析营销环境的基础上，制定并实施各项营销策略，即目标营销战略和营销组合策略。
2、为企业的一个业务单位或产品制定目标营销战略，包括在市场研究和预测的基础上进行市场细分、选择目标市场和市场定位等几个步骤，这是企业营销战略的核心，也是决定营销成败的关键。
3、市场细分
(1)定义
所谓市场细分，就是根据顾客的购买习惯和购买行为的差异，将具有不同消费需求的顾客群体划分成若干个子市场，它是目标营销战略的前提。
(2)市场细分的前提和必要性
① 市场细分是以顾客需求的异质性为前提的。市场细分不是根据产品分类进行的，而是从消费者需求的角度划分的。
② 任何一个企业，即使是大企业，也不可能全面满足市场上所有的需要和欲望，更不可能为所有的购买者提供有效的服务。
③ 市场细分的必要性还在于买方市场的全面形成和卖方竞争的日益激化。
(3)市场细分标准
| 消费者市场细分
① 地理区域因素
Ø 包括洲际、国别、方位、省市、城乡、气候条件、地形环境等一系列具体变量。
Ø 在饮食、服装等产品和服务上表现得尤为突出。
② 人口统计因素
Ø 很久以来一直是细分消费者市场的重要指标，一是由于人口统计变量比较稳定，获得这类资料也比较容易;二是由于人口统计因素与消费者的欲望、偏好和使用频率等有十分显著的因果关系。
Ø 主要包括年龄(生理年龄和心理年龄)、性别、职业、教育、宗教、家庭等多个方面。
③ 消费心理因素
Ø 生活方式：人们对工作、消费、娱乐等方面特定的习惯和倾向;
Ø 购买动机：引起购买行为的内在推动力，购买动机不同会产生不同的需求偏好和购买行为;
Ø 个性：一个人特有的心理特征 , 一个个性成熟的人对其所处的环境会做出一致和稳定的反应，消费者个性的差异可以从他们对产品和品牌的偏好中表现出来。
④ 消费行为因素
包括购买时机、寻求利益、使用频率和品牌忠诚度等。
| 工业品市场细分
除上述消费品市场细分的标准可以工业品的细分外，其细分标准多为与客户有关的变量，如客户的地理位置、用户规模、产品用途等。
4、选择目标市场
(1)目标市场(Target Market)
目标市场：是企业准备进入和服务的市场，企业进行市场细分的目的就是选择适合自己的目标市场。
(2)市场覆盖战略的定义
经过市场细分后，企业就会发现有一个或几个子市场是值得进入的。此时，企业要做出以下战略决策：一是覆盖多少子市场;二是如何覆盖这些子市场，这就是市场覆盖战略。
(3)市场覆盖战略的类型
① 无差异营销 (Undifferentiated Marketing)
Ø 是一种针对市场共性的、求同存异的营销战略。
Ø 企业只向市场推出单一的标准化产品，并以统一的营销方式销售。而且 , 这些产品和营销方案 , 都是针对大多数顾客的。
Ø 出发点是获取规模经济效益，由于大量营销，品种少、批量大，可节省费用，降低成本，提高利润率。
Ø 最明显的缺点是：如果许多企业同时在一个市场上实行无差异营销，竞争必然激化，获利的机会反而不多。
② 差异营销( Differentiated Marketing )
Ø 企业在对整体市场细分的基础上，针对每个子市场的需求特点，设计和生产不同的产品，制定并实施不同的市场营销组合策略，试图以差异性的产品满足差异性的市场需求。
Ø 比较适用于需求异质性突出的产品或服务，如化妆品、洗涤品、服装等。
Ø 优点：可以使企业面对多个子市场，提高适应能力和应变能力，从而大大减少经营风险;有利于对市场的发掘，扩大销售量。
Ø 不足之处：企业需要针对不同的需求特点，设计差异化的产品和营销方案，这些方案的设计和实施都需要专门的营销调研、市场预测、销售分析、分销渠道管理、产品设计和促销安排等等。这使得企业各方面的成本费用大幅度增加，还可能引起企业注意力分散，顾此失彼。
③ 集中营销(Concentrated Marketing)
Ø 为了避免分散企业的资源，企业只将实力集中于一个或少数几个子市场上，以期获取优势。
Ø 优点：企业既可以迅速把握市场动态，扬长避短，在竞争中处于有利地位;又大大节省了经营费用，增加盈利;在必要的时候，企业还可以伺机出动，扩大战果，进入更多的子市场。
Ø 缺点：企业面临的风险比较大。由于目标市场比较单一和窄小，一旦市场 情况发生某种突变，如消费者偏好转移、购买力下降或出现强大的竞争者，企业就有可能一下陷入困境。
5、市场定位
(1)定义
企业努力在目标顾客心目中为特定品牌确立一个相对突出地位的行为。
(2)主要手段
以本品牌产品 / 服务的相对优势或特点，迎合目标市场亟待满足的需要或欲望，并将这一优势大力宣传，从而树立起与众不同的有利形象。
(3)必须完成的工作——四个方面
① 确认亟待满足的需要和欲望;
② 确认潜在的竞争优势;
竞争优势有两种基本类型：
Ø 在同样条件下比竞争者价格低，价格优势是通过有效的成本管理实现的;
Ø 能够提供更多的产品或服务的功能和特色，以满足顾客的特定需要。
③ 准确地选择竞争优势;
④ 有效、准确地向市场传递定位信息。
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二、营销组合策略
u 考试内容：
1、市场营销组合的概念和主要策略：产品策略、定价策略、分销渠道策略和促销策略
2、各项策略涉及的主要决策内容
3、影响定价的因素
4、常用的定价方法
5、分销渠道的主要功能
6、促销组合
u 要点：
1、营销组合(“4P”理论)
企业营销策略的综合方案，是企业根据目标市场的需要和自己的市场定位，对自己可控制的各种营销因素，即产品 (Product) 、价格 (Price) 、渠道 (Place) 和促销 (Promotion)的优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以取得更好的经济效益和社会效益。
2、产品策略
(1)产品质量
① 质量是产品的生命，是获得竞争力的源泉。
② 企业的产品质量决策 , 就是要根据市场需求确定市场认可的质量水平，并在此基础上建立产品质量标准，并通过各种沟通手段将这一质量信息准确、及时地传递给目标市场。
(2)产品设计
① 产品设计涉及成本、技术水平和艺术审美等多方面的问题 。
② 产品设计应该在营销调研的基础上，从顾客的需要出发，将产品的质量功能实现、使用方便舒适、外观和谐美观、加工维修便利、制造成本适度等多方面因素综合起来考虑。
(3)品牌
① 品牌是产品的重要组成部分，好的品牌是企业不可缺少的无形资产。
② 企业要制定的品牌策略包括：品牌化策略、品牌归属策略、家族品牌策略、品牌延伸 / 新品牌策略和多品牌策略等。
(4)包装策略
① 定义：产品的容器或包装物，也是产品的组成部分。
② 作用：
Ø 它能够防止或减少产品在储运、销售过程中的损毁、遗失，起到保护产品、方便运输、携带和储存的作用;
Ø 良好的包装具有广告和推销的功能，独特的包装还是促进产品差异化的重要手段;
Ø 包装作为产品整体概念中的一部分，起着提高产品价值的作用;
Ø 方便美观的包装会使顾客愿意支付更高的价格购买产品 , 使企业增加利润;
Ø 在市场竞争日趋激烈的今天，包装已成为一项重要的竞争武器;
Ø 包装对环保、能耗、人类健康和消费者权益等方面的影响也日益受到社会各方面的重视。
(5)新产品开发策略
新产品研发的过程：
Ø 营销人员根据市场需求情况多方搜集信息，帮助研究开发人员形成新产品的构思;
Ø 在对这些构思进行分析、筛选的基础上，产生新产品的概念和与之相应的营销策略;
Ø 对这一概念进行评估测试 , 对其营销策略进行商业分析;
Ø 如果经过商业分析证明有开发价值，就可交付生产部门试制出样品;
Ø 若样品经测试后得到满意结果，还可以投入小批量生产，上市试销;
Ø 通过小规模试销，可及时发现新产品设计和营销方案中的不足之处，及时调整。
Ø 试销成功的新产品，一般就可以准备投产上市了。
3、定价策略
(1)影响定价的因素
① 内部因素：企业的经营目标和成本
② 外部因素：市场需求的状况和弹性、竞争形势以及有关的政策法规等
(2)常用的定价方法
① 成本导向定价法：成本加成、目标利润等方法;
② 市场需求导向定价法;
③ 竞争导向定价法。
4、分销渠道策略
(1)定义
分销渠道(Distribution Channel) 是指在某种产品从生产者向消费者或用户转移的过程中，所经过的一切取得所有权或帮助所有权转移的组织或个人，即产品从生产领域向消费领域转移所经过的通道。
(2)起点是生产者，终点是消费者或用户，中间环节包括各种批发商、零售商、商业中介机构(交易所、经纪人等)。
(3)功能
分销渠道除了完成产品编配的任务之外，还具有一些重要功能，如市场调研、谈判沟通、物流储运、资金融通、风险承担等。
5、促销策略
(1)定义
营销管理者将有关企业及其产品的信息，通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的。
(2)促销的实质是营销管理者与目标市场之间的信息沟通和传递。
(3)传统的促销决策包括：确定目标受众，确定受众反应和沟通目标，设计促销信息的内容、结构和形式，选择促销信息传播媒体，收集市场反馈和根据目标受众的认知过程进行有效的信息编排等内容。
(4)企业传播营销信息的方式多种多样，常用的主要有广告、人员推销、营业推广、公共关系和直接营销五种。这五种方式的组合与搭配称为促销组合 (Promotion Mix) 。
(5)促销组合决策：一个企业在某一特定时期内，为促进自己产品的销售而对这五种促销方式进行选择、运用与组合搭配的过程。
(6)企业必须把总的促销预算合理地分配于各种促销方式，还必须根据产品特点、市场竞争、企业经营战略、目标市场行为等多种因素，不断调整促销组合。